雙11是不折不扣的品牌修羅場。

(資料圖片)

你以為賣幾百萬很強(qiáng)大，天貓會(huì)告訴你破千萬的“中小品牌”就差不多有1000個(gè)；你以為“奢侈品”很牛，事實(shí)上有200家奢侈品牌參加今年天貓“雙11”，首發(fā)超10萬款新品！

再看看京東，新客同比增長超100%的品牌，就有超13萬個(gè)。

在雙11這個(gè)消費(fèi)的元宇宙中，那些已經(jīng)粉塵化的品牌，聲嘶力竭發(fā)出的叫喊，只會(huì)無聲無跡的消弭在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銀河系中。

怎么辦，如果你希望投放的廣告真正有效果，你要回到地球上，用中心化媒體在現(xiàn)實(shí)世界引爆品牌，打透人們有限的生活空間，給他們真正的安全感和信賴感。

雙11是撕裂的，一邊是有品牌勢(shì)能x信任溢價(jià)x品牌復(fù)利的；一邊是沉默無聲的。

為什么每次做到引爆的，都是別人家的孩子？

01 經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，品牌是最大的馬太效應(yīng)

今年的雙11，讓很多希望一掃上半年的萎靡而沖出一個(gè)好成績的品牌，失望了。

有電商媒體去采訪了很多商家，得到的幾乎是清一色的抱怨，他們吐槽說：“今年業(yè)績只有去年的一半?！?/p>

但雙11真的“只有去年的一半”么？不是。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年雙十一全網(wǎng)交易額為11,154億(+13.7%)，也就是說，今年雙11全網(wǎng)GMV還是保持了2位數(shù)增長。

那么，為什么商家的感受如此相差巨大，似乎頭部越來越強(qiáng)，消費(fèi)越來越向頭部品牌聚集。

或許正如專家所說：在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，人們?cè)谙M(fèi)上會(huì)更為謹(jǐn)慎，把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強(qiáng)的品牌上。

而所謂頭部的標(biāo)志，就是你的品牌至少是消費(fèi)者心智中前三的選擇。疫情越嚴(yán)峻，消費(fèi)者的思考決策就越困難，頭部品牌就越有優(yōu)勢(shì)。

02洞察雙11的“水晶球”－先霸屏，后霸榜

為什么雙11的銷售結(jié)果是如此的不均衡？因素固然很多，但筆者認(rèn)為，起到?jīng)Q定性的不是流量因素，而是品牌因素。

如果你仔細(xì)研究過這期間的戰(zhàn)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，大多數(shù)品牌，都是你耳熟能詳?shù)模际悄阍谌粘Ｉ钪凶罱?jīng)?？吹降?。

例如，中國有3億人有睡眠障礙，所以我們看到翼眠格子枕霸屏分眾，然后在京東、抖音、天貓都拿下了枕頭枕芯品類的TOP1。

又比如同樣霸屏分眾的蔓迪抓住了中國脫發(fā)人數(shù)超過2.5億的巨大機(jī)遇，高頻反復(fù)提示，所以蔓迪成為京東健康OTC類（非處方藥）的TOP1，而與之類似同樣都是剛需大品類，如在治療干眼癥中廣為人知的德國海露。

今年在天貓，把智能鎖這個(gè)單品類第一次賣到2億的，是德施曼，一家在3D識(shí)別鎖類中占到7成份額的強(qiáng)勢(shì)品牌。

2年不到的時(shí)間里，Ulike的大名通過霸屏分眾，幾乎無人不知。Ulike已經(jīng)連續(xù)霸榜各大平臺(tái)脫毛儀的賽道冠軍，特別是今年雙11，Ulike在京東僅僅用48分鐘就超過去年2021整個(gè)雙11的業(yè)績，同比成長274%。

這些品牌基本上都有一些共性，例如，產(chǎn)品力強(qiáng)，開創(chuàng)了一個(gè)新品類，但品牌知名度和影響力不強(qiáng)，在很長一段時(shí)間內(nèi)，都在流量紅利的消失中遭遇瓶頸。

而共性的另一面是，基本上以2020年為分水嶺，這些品牌的銷量開始一飛沖天，品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你聽到的某一品類中唯一一個(gè)的品牌，也至少是你知道的前三（如果你記得住三個(gè)的話）。

在這些品牌中，筆者找到了一個(gè)共性——它們基本都是在流量紅利消退，流量進(jìn)入瓶頸期的時(shí)候，選擇了品牌的打法，實(shí)現(xiàn)了人群的破圈，成為消費(fèi)者心智中某個(gè)品類的首選。

03 流量的紅利敵不過品牌的復(fù)利

這次雙11可以看到，如果你不做長品牌，只是希望通過大促的一次性流量購買+折扣獲得一份雙11的金牌榜單，即使你做到了，你的損失也是很大的。

首先，購買流量是一次性消費(fèi)，消費(fèi)者買過就忘，沒有任何“復(fù)利”。

此外，為了加強(qiáng)效果，一般還要搭配打折。我們常說，營銷需要哲學(xué)，但不要“折”學(xué)，因?yàn)榇蛘蹠?huì)讓消費(fèi)者把你的特價(jià)當(dāng)成正價(jià)，當(dāng)你非大促期間正常銷售，人家會(huì)認(rèn)為你是漲價(jià)。

以徠芬吹風(fēng)機(jī)為例：這是一個(gè)有黑科技，在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的市場環(huán)境，可以征服那些既追求高級(jí)高速高顏值，又注重性價(jià)比的消費(fèi)者的品牌。

徠芬前期通過種草、直播等方式，已經(jīng)積累了一定的聲量，但如果打開通向TOP1的通道成為用戶的首選呢？

于是，徠芬吹風(fēng)機(jī)下半年大幅投入霸屏分眾，超高頻次飽和攻擊，在消費(fèi)者心目中，植入了“國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的心智認(rèn)知。

這輪品牌廣告不但在抖音、百度的搜索指數(shù)暴漲，而且在許多城市，徠芬的關(guān)注度從持平到反超戴森。

助推銷售的效果是顯而易見的，徠芬在天貓3分鐘銷售額，超過去年整個(gè)雙11；在京東、抖音、天貓全是第一，全網(wǎng)賣出去2.9億，而徠芬的客單價(jià)是400-1000區(qū)間，可見成交量之高。

另一個(gè)類似的案例，是今年618前夕，空刻意面霸屏分眾，進(jìn)行品牌破圈，五月破億，618破億，不僅天貓速食類目霸榜第一，并進(jìn)入天貓食品類目前十。本輪雙11空刻持續(xù)霸榜三網(wǎng)第一，沒有懸念。

因?yàn)槠放埔坏┤〉眯刨?，信任門檻就降到最低，主動(dòng)搜索就會(huì)大幅上升，銷售轉(zhuǎn)化率也會(huì)大幅上升，品牌既會(huì)擁有流量的主動(dòng)權(quán)，也會(huì)擁有品牌的定價(jià)權(quán)。

結(jié)語：品牌是商品選擇的簡化器，打造品牌，擁有消費(fèi)者的指名購買是消費(fèi)品牌成功的起點(diǎn)。奧格威說過，打折只會(huì)越大越低，只有打造品牌才能讓你成為消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分。